Wer eine Fachjury überzeugen will, braucht etwas, das sie noch nicht gesehen hat. Wer einen Kunden überzeugen will, braucht etwas, das dieser sofort versteht. Das sind zwei gegenläufige Anforderungen, und in den meisten Projekten gewinnt am Ende die falsche.
Der Befund dahinter ist gut untersucht: Nutzer bewerten Websites dann als ansprechend, wenn sie visuell ruhig sind und dem Muster entsprechen, das sie von dieser Art Website erwarten. Genau das, was eine Jury als konventionell abtut, empfindet ein Interessent als klar. Dieser Artikel zeigt die Forschungslage dazu, benennt die Design-Entscheidungen, die messbar Geld kosten, und sagt auch, wann aufwendige Gestaltung trotzdem die richtige Wahl ist.
Zwei Zielgruppen, zwei Maßstäbe
Eine Jury sieht in einer Bewertungsrunde hunderte Websites. Was sie belohnt, ist das, was aus dieser Menge heraussticht: ungewöhnliche Navigation, eigenwillige Typografie, Bewegung, technische Kunststücke. Das ist keine Fehlfunktion. Ein Wettbewerb, der die zehnte solide Unternehmensseite auszeichnet, hätte seinen Zweck verfehlt.
Ihr Kunde sieht Ihre Website einmal, mit einer konkreten Aufgabe im Kopf und begrenzter Geduld. Er vergleicht Sie nicht mit hundert anderen Auftritten, er will herausfinden, ob Sie sein Problem lösen und wie er mit Ihnen ins Gespräch kommt. Für ihn ist jede Ungewöhnlichkeit erst einmal ein Hindernis, das er entschlüsseln muss.
Beide Bewertungen sind für sich genommen berechtigt. Das Problem entsteht, wenn ein Unternehmen die eine bestellt und die andere braucht.
Was Nutzer tatsächlich als ansprechend empfinden
Hier wird es interessant, weil die Forschung ziemlich eindeutig ist.
Eine Studie von Tuch und Kollegen, 2012 im International Journal of Human-Computer Studies veröffentlicht und unter Beteiligung der Nutzerforschung von Google und YouTube in Zürich entstanden, hat 119 echte Website-Screenshots nach zwei Merkmalen sortiert: nach visueller Komplexität und nach Prototypikalität. Prototypikalität beschreibt, wie stark eine Seite dem Muster entspricht, das man von dieser Art Website erwartet, also der Frage, ob sie aussieht wie eine Website ihrer Kategorie aussehen sollte.
Das Ergebnis: Seiten mit geringer visueller Komplexität und hoher Prototypikalität wurden am ansprechendsten bewertet. Hohe visuelle Komplexität führte zu einem deutlich negativeren ersten Eindruck. Beide Effekte waren bereits nach 17 Millisekunden messbar, also lange bevor irgendjemand über Inhalte nachdenken kann.
Das steht im Zusammenhang mit einem älteren Befund: Lindgaard und Kollegen zeigten 2006, dass Urteile nach 50 Millisekunden mit den Bewertungen nach ausführlicher Betrachtung übereinstimmen. Der erste Eindruck ist also nicht nur schnell, er ist auch stabil.
Für die Praxis bedeutet die Kombination beider Studien etwas Unbequemes: Vertrautheit ist kein Mangel an Kreativität. Sie ist ein Qualitätsmerkmal, das Nutzer messbar belohnen. Wenn Ihre Navigation dort sitzt, wo Nutzer sie vermuten, wenn Ihr Kontaktbereich aussieht wie ein Kontaktbereich und Ihr Angebot dort steht, wo Angebote stehen, dann ist das kein Mangel an Mut. Es ist der Grund, warum die Seite funktioniert.
Was Effekte kosten, in Zahlen
Aufwendige Gestaltung hat einen Preis, der sich anders als der ästhetische Eindruck exakt messen lässt.
Deloitte Digital hat im Auftrag von Google für die Untersuchung „Milliseconds Make Millions“ über vier Wochen hinweg 37 Marken aus Handel, Reise, Luxus und Leadgenerierung ausgewertet, insgesamt rund 30 Millionen Sitzungen. Der Effekt einer Verbesserung der mobilen Ladezeit um lediglich 0,1 Sekunden: im Handel 8,4 Prozent mehr Conversions und 9,2 Prozent höherer durchschnittlicher Bestellwert, im Reisebereich 10,1 Prozent mehr Conversions.
Der für Sie relevanteste Wert steht in der Kategorie Leadgenerierung, also bei genau den Websites, die Anfragen erzeugen sollen: 21,6 Prozent mehr abgeschickte Formulare, allein durch ein Zehntel einer Sekunde. Dazu 8,3 Prozent niedrigere Absprungraten.
Eine Zehntelsekunde. Das ist ungefähr das Budget, das eine einzelne große Hintergrundanimation, eine 3D-Szene oder eine aufwendige Schriftladung verbraucht, und meistens deutlich mehr.
Ein zweiter Beleg mit sauberer Methodik: Beim Onlineshop Rakuten 24 wurden in einem A/B-Test zwei Varianten gegeneinander getestet, die sich ausschließlich in ihrer technischen Geschwindigkeit unterschieden. Die schnellere Variante erzielte 53 Prozent mehr Umsatz pro Besucher.
Die sechs Entscheidungen, die am zuverlässigsten Geld kosten
Scroll-Hijacking. Die Seite übernimmt die Kontrolle über das Scrollverhalten und bewegt sich in Sprüngen oder gegen die Eingabe des Nutzers. Das gilt in Fachkreisen seit Jahren als problematisch und taucht in prämierten Arbeiten trotzdem regelmäßig auf.
Inhalte, die erst durch Bewegung erscheinen. Texte, die beim Scrollen eingeblendet werden, wirken in der Präsentation gut. Auf einem älteren Gerät, bei schlechter Verbindung oder beim schnellen Überfliegen sind sie schlicht nicht da.
Navigation ohne Beschriftung. Symbole ohne Text, versteckte Menüs auf dem Desktop, ungewöhnliche Bezeichnungen für Standardbereiche. Jede dieser Entscheidungen verlangt vom Nutzer eine Übersetzungsleistung, die er nicht erbringen wollte.
Typografie am Rand der Lesbarkeit. Helles Grau auf Weiß, sehr dünne Schriftschnitte, sehr große Zeilenabstände. Sieht in der Entwurfsansicht luftig aus und wird auf einem Bildschirm bei Tageslicht zum Problem, besonders für Leser über fünfzig, die in vielen B2B-Zielgruppen die Entscheider stellen.
Der Hero-Bereich ohne Aussage. Ein bildschirmfüllendes Video oder eine Animation mit einem Satz darüber, der alles und nichts bedeutet. Der wertvollste Platz der gesamten Website, vergeben an eine Stimmung statt an eine Antwort auf die Frage, was Sie eigentlich anbieten.
Ladezeiten durch Gestaltungselemente. Individuelle Mauszeiger, Vorspann-Animationen, mehrere Schriftfamilien, große unkomprimierte Bilder. Einzeln jeweils vertretbar, in Summe genau die Zehntelsekunden aus der Deloitte-Untersuchung.
Der ehrliche Einwand: Gestaltung ist keineswegs egal
An dieser Stelle muss ein Gegenargument stehen, weil der Artikel sonst in die falsche Richtung kippt.
Gestaltung ist ein Vertrauensfaktor ersten Ranges. Das Stanford Web Credibility Project fand in einer Untersuchung mit 2.684 Teilnehmern, dass 46,1 Prozent ihre Glaubwürdigkeitseinschätzung mit dem visuellen Gesamteindruck begründeten, also mit Layout, Typografie und Farbgebung. Und der sogenannte Aesthetic-Usability-Effekt beschreibt ein gut dokumentiertes Phänomen: Ansprechend gestaltete Oberflächen werden als benutzerfreundlicher wahrgenommen, auch wenn sie es objektiv nicht sind. Schönheit kauft Ihnen also Nachsicht.
Das Gegenteil von Award-Design ist deshalb nicht schlechtes Design. Eine lieblose, veraltete oder handwerklich schwache Seite verliert genauso, nur aus anderen Gründen. Der Zielzustand ist präzise gestaltet und ruhig, mit einer klaren Hierarchie, sorgfältiger Typografie und einem eigenen Charakter, der aus der Marke kommt statt aus dem Effektbaukasten.
Und noch eine Einschränkung zur Redlichkeit: Es gibt keine Untersuchung, die Conversion-Raten prämierter Websites systematisch mit denen unprämierter vergleicht. Was belegt ist, sind die Präferenzen der Nutzer und die Kosten der Ladezeit. Der Zusammenhang zu Awards ist eine Schlussfolgerung daraus, keine gemessene Tatsache.
Wann aufwendige Gestaltung die richtige Wahl ist
Es gibt Fälle, in denen der ganze Artikel bis hierhin nicht gilt.
Wenn die Gestaltung das Produkt ist. Kreativagenturen, Designstudios, Architekturbüros, Fotografen. Hier ist die Website eine Arbeitsprobe, und Zurückhaltung wäre ein Argument gegen die eigene Leistung.
Bei Marken, deren Wert im Erlebnis liegt. Mode, Kultur, Unterhaltung, hochpreisige Konsumgüter. Wenn das Gefühl das Produkt trägt, darf die Website es erzeugen.
Bei Kampagnen-Auftritten mit begrenzter Laufzeit. Eine Microsite für eine Produkteinführung hat andere Aufgaben als eine Unternehmensseite, die zehn Jahre Anfragen erzeugen soll.
Wenn Sichtbarkeit in der Branche das Ziel ist. Auszeichnungen zahlen auf Reputation und auf die Gewinnung von Fachkräften ein. Das ist ein legitimes Ziel, es sollte nur als solches benannt und nicht mit Vertriebszielen verwechselt werden.
Für den überwiegenden Teil des Mittelstands, also für Unternehmen, deren Website qualifizierte Anfragen liefern soll, trifft keiner dieser vier Fälle zu.
Ein Test, der zehn Minuten dauert
Setzen Sie eine Person vor Ihre Startseite, die Ihr Unternehmen nicht kennt, und lassen Sie sie fünf Sekunden schauen. Danach schließen Sie die Seite und stellen drei Fragen: Was macht dieses Unternehmen, für wen, und was wäre der nächste Schritt? Wer diese drei Antworten nicht geben kann, hat eine Seite gesehen, die etwas anderes optimiert hat als Verständlichkeit.
Zweiter Durchgang mit einer Aufgabe statt einer Frage: „Finden Sie heraus, was ein Projekt ungefähr kostet und wie Sie eine Anfrage stellen würden.“ Beobachten Sie stumm, notieren Sie jedes Zögern. Machen Sie beides auf dem Smartphone, weil ein wachsender Teil der ersten Kontakte dort stattfindet und weil aufwendige Gestaltung genau dort am ehesten bricht.
Bestellen Sie, was Sie brauchen
Die Frage vor einem Website-Projekt lautet nicht, ob es schön werden soll. Sie lautet, woran Sie in achtzehn Monaten ablesen wollen, ob es funktioniert hat. Wenn die Antwort „an der Zahl qualifizierter Anfragen“ ist, dann ist Verständlichkeit die oberste Anforderung und alles Weitere ordnet sich unter.
Das schließt sorgfältige, eigenständige Gestaltung ausdrücklich ein. Es schließt nur die Elemente aus, die dem Nutzer Arbeit machen, damit die Seite besonders wirkt.
Sie haben viel Geld für einen Auftritt ausgegeben, der gelobt wird und keine Anfragen bringt? Wir schauen uns an, wo Interessenten aussteigen und was sich davon ohne Neubau beheben lässt. Manchmal reichen dafür erstaunlich wenige Eingriffe.
