Fragen Sie drei Werbeagenturen nach ihren Stärken, und Sie hören sehr wahrscheinlich dreimal fast dieselbe Antwort: strategisch, kreativ, persönlich betreut, messbar erfolgreich. Weil sich die Selbstbeschreibungen so stark ähneln, fällt die Entscheidung am Ende häufig nach Bauchgefühl oder nach Preis, und beides sagt wenig darüber aus, ob die Zusammenarbeit in einem Jahr noch trägt.
Wir schreiben diesen Artikel selbst als Agentur, das sollten Sie wissen. Deshalb konzentrieren wir uns auf Kriterien, die Sie im Erstgespräch und im Angebot selbst überprüfen können, und auf einige Warnsignale, bei denen wir Ihnen raten würden weiterzusuchen, ganz gleich, mit wem Sie gerade sprechen.
Warum Agentur-Websites bei der Auswahl kaum helfen
Die eigene Website ist für eine Agentur das Schaufenster, entsprechend viel Sorgfalt steckt darin. Gerade deshalb taugt sie nur bedingt als Entscheidungsgrundlage. Sie zeigt, was eine Agentur für sich selbst gestaltet, wenn sie Zeit hat, ohne Budgetgrenze arbeitet und niemand mitredet. Wie sie mit Ihren Vorgaben, Ihrem Zeitplan und den Einwänden Ihrer Geschäftsführung umgeht, erfahren Sie dort nicht.
Aussagekräftiger ist, wie sich eine Agentur verhält, sobald es um Ihr Unternehmen geht. Die folgenden Kriterien setzen deshalb an Stellen an, an denen Sie selbst beobachten können, wie gearbeitet wird.
Im Erstgespräch fragt die Agentur mehr, als sie präsentiert
Ein gutes Erstgespräch fühlt sich eher wie eine Befragung an als wie eine Präsentation. Die Agentur will wissen, wie Ihr Unternehmen Geld verdient, wer Ihre Kunden sind und warum diese ausgerechnet bei Ihnen kaufen. Sie fragt, was bisher versucht wurde und woran es gescheitert ist, wie Ihr Vertrieb arbeitet und was sich in zwölf Monaten verändert haben muss, damit sich die Zusammenarbeit für Sie gelohnt hat.
Achten Sie darauf, ob Ihre Antworten im weiteren Verlauf wieder auftauchen. Wenn die Agentur Ihr Geschäftsmodell nach einer Stunde in eigenen Worten zusammenfassen kann und dabei etwas benennt, das Ihnen selbst noch nicht so klar war, ist das ein sehr gutes Zeichen. Startet dagegen nach zehn Minuten die Präsentation mit Referenzen und läuft bis zum Ende durch, wissen Sie ziemlich genau, welche Rolle Ihre Situation in dieser Zusammenarbeit spielen wird.
Referenzen zeigen, wie eine Agentur Probleme löst
Bei Referenzen liegt es nahe, nach Projekten aus der eigenen Branche zu suchen. Wir halten dieses Kriterium für überschätzt. Eine Agentur, die seit Jahren für dieselbe Branche arbeitet, kennt zwar deren Sprache, bringt aber häufig auch die immer gleichen Lösungen mit, und Ihr Auftritt landet am Ende dort, wo Ihre Wettbewerber längst stehen. Ein Team, das Ihr Geschäft unvoreingenommen von außen betrachtet, stellt dagegen Fragen, die intern niemand mehr stellt, und entdeckt gerade deshalb oft das, was Sie tatsächlich von anderen unterscheidet.
Aufschlussreicher als die Branche ist, wie eine Agentur in ihren Projekten vorgegangen ist. Lassen Sie sich an einem Beispiel schildern, wo der Kunde stand, welche Annahmen sich im Lauf der Arbeit als falsch herausgestellt haben und wie sich das Team in ein Thema eingearbeitet hat, das für es neu war. Wer das nachvollziehbar erzählen kann, wird sich auch in Ihr Geschäft einarbeiten.
Fragen Sie nach einem Ansprechpartner bei Referenzkunden. Seriöse Agenturen haben Kunden, die bereit sind, einen kurzen Anruf anzunehmen. Ein kurzes Zögern ist verständlich, weil niemand seine Kunden unnötig belasten möchte. Ein kategorisches Nein auf eine ernsthafte Anfrage sollte Sie dagegen stutzig machen.
Ein Angebot, das Sie nachvollziehen können
Ein gutes Angebot beschreibt, was passiert, in welcher Reihenfolge und mit welchem Aufwand. Sie sollten danach auch ohne Fachwissen erklären können, wofür Sie bezahlen. Pauschalen sind völlig in Ordnung, solange klar ist, was sie umfassen.
Mindestens genauso aufschlussreich ist der Teil, der beschreibt, was nicht enthalten ist. Korrekturschleifen, Bildrechte, Texterstellung und die Betreuung nach dem Start sind typische Posten, die erst dann sichtbar werden, wenn das Projekt längst läuft. Wer sie offen benennt, erspart Ihnen Nachträge. Ein Angebot, das auffällig günstiger ist als die anderen, hat genau diese Punkte häufig einfach weggelassen.
Vorsicht ist außerdem bei Angeboten geboten, die ohne jedes Gespräch über Ihre Ziele entstehen. Wer den Preis kennt, bevor er Ihr Problem kennt, verkauft Ihnen ein Paket von der Stange.
Sie wissen, wer an Ihrem Projekt arbeitet
In vielen Agenturen führt jemand aus Geschäftsführung oder Vertrieb das Erstgespräch, während das Projekt später von einem Team umgesetzt wird, das Sie erst beim Kick-off kennenlernen, manchmal auch von freien Mitarbeitenden. Das muss kein Nachteil sein. Kleinere Agenturen arbeiten oft mit einem festen Netzwerk aus Spezialisten, und das kann gerade bei anspruchsvollen Projekten eine Stärke sein.
Problematisch wird es erst, wenn darüber nicht offen gesprochen wird. Fragen Sie, wer Ihr fester Ansprechpartner ist, wer konzipiert und wer umsetzt, und ob diese Personen beim nächsten Termin dabei sein können. Eine gute Agentur beantwortet das ohne Umschweife.
Erfolg wird an Ihrem Ziel gemessen
Was ein erfolgreiches Projekt ist, hängt davon ab, was Sie damit erreichen wollten. Häufig sind das Geschäftszahlen, also mehr Anfragen, mehr Bewerbungen oder mehr Umsatz. Genauso legitim kann das Ziel aber sein, dass die neue Website das Unternehmen endlich so zeigt, wie die Geschäftsführung es selbst sieht, und dass man sie Kunden und Partnern gern zeigt. War genau das von Anfang an vereinbart, ist ein Geschäftsführer, dem das Ergebnis gefällt, ein vollständiger Erfolg.
Entscheidend ist deshalb, dass eine gute Agentur das Ziel früh mit Ihnen klärt und festhält, bevor über Gestaltung oder Kanäle gesprochen wird. Nur dann lässt sich am Ende ehrlich beurteilen, ob es erreicht wurde. Schwierig wird es, wenn das Ziel unausgesprochen bleibt und die Agentur hinterher jene Kennzahlen präsentiert, die sich zufällig gerade gut entwickelt haben.
Geht es um messbare Ziele, lassen Sie sich ein Beispielreporting zeigen. Stehen darin vor allem Reichweite, Impressionen und Klickraten, ohne dass jemand erklärt, was das für Ihr Geschäft bedeutet, wird Ihnen genau das auch in der Zusammenarbeit begegnen. Fragen Sie außerdem, wie die Agentur reagiert, wenn eine Maßnahme ihr Ziel verfehlt. Eine ehrliche Antwort darauf ist mehr wert als jede Erfolgsgeschichte aus dem Portfolio.
Eine gute Agentur widerspricht Ihnen
Das klingt zunächst unbequem, ist aber eines der verlässlichsten Kriterien überhaupt. Wenn Sie mit einer festen Vorstellung kommen, etwa einer Imagekampagne oder einem neuen Logo, sollte die Agentur zuerst wissen wollen, welches Problem damit gelöst werden soll. Manchmal ist die Idee genau richtig. Manchmal liegt das eigentliche Problem woanders, zum Beispiel im Vertrieb oder in einer Website, die Besucher zwar anzieht, aber nicht zu Anfragen führt.
Eine Agentur, die jeden Wunsch sofort bestätigt, denkt zuerst an den Auftrag. Spätestens wenn die Maßnahme umgesetzt ist und sich an Ihren Zahlen nichts bewegt, merken Sie das. Ein begründetes Nein zu einer Leistung, an der die Agentur gut verdient hätte, ist deshalb ein starkes Vertrauenssignal.
Bei Websites zusätzlich prüfen: Was eine gute Webagentur ausmacht
Geht es um eine neue Website, gelten dieselben Kriterien. Hinzu kommen einige technische Fragen, die im Erstgespräch gern untergehen und später teuer werden können.
Wem gehört was? Domain, Hosting-Vertrag und die Zugänge zum Content-Management-System und zu Analyse-Tools sollten auf Ihr Unternehmen laufen. Endet die Zusammenarbeit, müssen Sie handlungsfähig bleiben.
Welches System, und warum? Eine gute Webagentur kann begründen, warum sie für Ihr Projekt ein bestimmtes System vorschlägt, und nennt die laufenden Kosten für Lizenzen, Updates und Wartung von sich aus. Arbeitet eine Agentur grundsätzlich nur mit einem einzigen System, ist das legitim, sollte Ihnen aber offen gesagt werden.
Was passiert nach dem Launch? Websites brauchen Sicherheitsupdates und Pflege. Klären Sie vorab, wer das übernimmt und zu welchen Konditionen, und ob Sie Inhalte selbst bearbeiten können, ohne für jede Textänderung ein Ticket aufmachen zu müssen.
Warnsignale, bei denen Sie weitersuchen sollten
Garantierte Platzierungen. Niemand kann Ihnen Platz 1 bei Google oder eine Empfehlung durch ChatGPT garantieren. Wer es trotzdem verspricht, versteht die Systeme nicht oder verschweigt Ihnen etwas.
Kostenlose Entwürfe vor dem ersten richtigen Gespräch. Gestaltung ohne Analyse zeigt vor allem, wie die Agentur arbeitet, wenn sie Ihr Problem noch gar nicht kennt. Seriöse Pitches mit Entwürfen werden in der Regel honoriert.
Lange Mindestlaufzeiten ohne Ausstiegspunkt. Für laufende Betreuung sind Laufzeiten üblich und auch sinnvoll. Ein fester Termin, an dem beide Seiten ehrlich Bilanz ziehen und bei Bedarf aussteigen können, gehört trotzdem in den Vertrag.
Fachbegriffe als Antwort auf einfache Fragen. Wenn Sie nach einem Gespräch weniger verstanden haben als vorher, liegt das selten an Ihnen.
Zugänge und Rechte bleiben bei der Agentur. Das betrifft Werbekonten und Domains ebenso wie die Nutzungsrechte an Gestaltung und Texten. Was Sie bezahlt haben, sollten Sie auch weiter nutzen können, mit oder ohne die Agentur.
Fragen für Ihr nächstes Erstgespräch
Wenn Sie mehrere Agenturen vergleichen, stellen Sie allen dieselben Fragen. Die Antworten werden sich deutlich stärker voneinander unterscheiden als die Websites.
Was würden Sie an unserer Stelle als Erstes angehen?
Wie haben Sie sich zuletzt in ein Thema eingearbeitet, das für Sie neu war, und was hat das Projekt beim Kunden verändert?
Wer arbeitet konkret an unserem Projekt, und wer ist unser fester Ansprechpartner?
Welche Maßnahmen leiten Sie aus unserem Ziel ab, und warum gerade diese?
Was ist in Ihrem Angebot ausdrücklich nicht enthalten?
Wann haben Sie einem Kunden zuletzt von einer Maßnahme abgeraten, und warum?
Was passiert mit Zugängen, Daten und Rechten, wenn wir die Zusammenarbeit beenden?
Erfahrungsgemäß ist die Frage nach dem letzten Abraten die aufschlussreichste. Fällt einer Agentur dazu spontan ein konkretes Beispiel ein, arbeitet sie mit hoher Wahrscheinlichkeit so, wie Sie es sich von einem Partner wünschen.
Wenn am Ende mehrere Agenturen passen
Bleiben nach diesen Gesprächen zwei oder drei Agenturen übrig, die alle Kriterien erfüllen, darf die Frage entscheiden, mit welchem Team Sie auch in einem schwierigen Quartal offen reden können. Eine gute Agenturbeziehung hält im besten Fall viele Jahre, und in dieser Zeit wird nicht jede Maßnahme so funktionieren wie geplant.
Sie suchen eine Werbeagentur in Frankfurt und möchten uns mit genau diesen Fragen auf den Zahn fühlen? Dann vereinbaren Sie ein Erstgespräch mit uns. Stellen Sie uns jede Frage aus der Liste, und wenn wir danach den Eindruck haben, dass eine andere Maßnahme oder eine andere Agentur besser zu Ihnen passt, sagen wir Ihnen das.
