Der Briefkasten wird wieder zum relevanten Kontaktpunkt

Print – raus aus digitaler Überflutung

Beim Begriff Print-Mailing denken viele noch immer an Massenwerbung, Rabattprospekte und Briefe, die ungelesen im Papierkorb landen.

Diese Kritik ist sicher berechtigt und auch im B2B werden bis heute Broschüren verschickt, die vor allem davon erzählen, wie innovativ, zuverlässig und kundenorientiert das eigene Unternehmen ist. Ohne konkreten Anlass. Ohne erkennbare Relevanz. Ohne klare nächste Handlung.

Ein gedrucktes Mailing wird nicht automatisch gut, nur weil man es anfassen kann.

Schlechte Werbung bleibt schlechte Werbung. Mit oder ohne Briefmarke.

Trotzdem wird Print im B2B wieder interessanter weil physische Geschäftspost seltener geworden ist.

Ein Entscheider erhält täglich Dutzende E-Mails, Nachrichten, Newsletter und Vertriebsanfragen. Ein gut gemachtes Mailing steht dagegen deutlich weniger Konkurrenz gegenüber.

Der Briefkasten ist nicht leer, aber er ist längst nicht so überfüllt wie der digitale Posteingang. Und ein beindruckendes haptisches Erlebnis verbunden mit einer guten Idee, einer cleveren Ansprache schaffen die notwendige Aufmerksamkeit und die Auseinandersetzung mit der Post auf dem Schreibtisch.

Haptik, Wertschätzung und Interaktion

Ein physisches Mailing besitzt einen einfachen Vorteil: es nimmt Raum ein und es bietet ein haptisches Erlebnis.

Der Empfänger muss es aus dem Briefkasten nehmen. Es landet auf einem Schreibtisch, in der internen Post oder direkt bei einer bestimmten Person. Es muss geöffnet, abgelegt, weitergegeben oder weggeworfen werden. Selbst die Ablehnung erfordert eine Handlung.

Das klingt banal, aber im B2B ist es ein qualitativer Unterschied zu einer digitalen Botschaft, die beim Scrollen oder Sortieren unbemerkt verschwindet. Haptisch und inhaltlich bietet ein Mailing einfach mehr, als der schnelle flüchtige digitale Konsum.

Ein gut konzipiertes Mailing kann außerdem intern weitergegeben werden. Von der Geschäftsführung an den Marketingleiter, vom technischen Leiter an den Einkauf, vom Einkauf an die zuständige Fachabteilung.

Damit bekommt physische Kommunikation eine zusätzliche Funktion: Sie kann innerhalb eines Buying Centers zirkulieren.

Gerade bei erklärungsbedürftigen Angeboten, längeren Entscheidungsprozessen und mehreren beteiligten Personen ist das relevant, weil Botschaften nicht flüchtig sind.

Erfolg im B2C – Tendenz auch auf B2B übertragbar

Die CMC Print-Mailing-Studie 2026 (https://www.deutschepost.de/de/d/dialogmarketing/cmc-studie-2026.html) zeigt, welches Potenzial physische Mailings grundsätzlich besitzen können.

Für die Untersuchung verschickten 35 Online-Shops knapp 859.000 Mailings an ihre Bestandskunden. Die durchschnittliche Conversion Rate lag bei 4,0 Prozent. Der Return on Advertising Spend erreichte 961 Prozent. Jeder eingesetzte Werbe-Euro erzeugte damit durchschnittlich 9,61 Euro Umsatz.

Der durchschnittliche Warenkorb stieg nach dem Mailing um 24,8 Prozent.

Das sind bemerkenswerte Ergebnisse, sie stammen allerdings überwiegend aus dem E-Commerce und sollten nicht einfach auf einen Maschinenbauer, eine Unternehmensberatung oder einen IT-Dienstleister übertragen werden.

Im B2B gelten andere Bedingungen, aber die Tendenz ist ähnlich.

Die Entscheidungswege sind länger. Die Angebote sind komplexer. Abschlüsse entstehen selten nach dem Scan eines QR-Codes. Und zwischen dem ersten Kontakt und dem Auftrag können Wochen oder Monate liegen.

Das macht Print im B2B aber nicht weniger interessant. Es verändert nur die Aufgabe des Mailings.

Im E-Commerce soll ein Mailing häufig einen direkten Kauf auslösen. Im B2B kann bereits die richtige Reaktion wertvoll sein:

Der Besuch auf der Landingpage, die Anmeldung zu einem Fachtermin, das Anfordern einer Analyse, ein Gespräch mit dem Vertrieb, die Reaktivierung eines inaktiven Kunden oder schlicht die Tatsache, dass ein Unternehmen bei der nächsten Investitionsentscheidung überhaupt in Betracht gezogen wird.

Hohe Personalisierung der Garant für Erfolg

Account-Based Marketing verfolgt eine einfache Logik:

Es werden gezielt diejenigen Unternehmen angesprochen, die strategisch besonders relevant sind. Dafür werden einzelne Zielunternehmen identifiziert, Entscheider und Buying Center analysiert und Kommunikationsmaßnahmen auf deren Situation abgestimmt.

Print passt sehr gut in diese Mechanik.

Ein Mailing kann individuell auf eine Branche, eine Unternehmenssituation oder sogar einen konkreten Account zugeschnitten werden. Es kann sich auf eine aktuelle Herausforderung beziehen, auf bekannte Investitionszyklen, Veränderungen im Markt oder typische Probleme innerhalb einer bestimmten Rolle.

Das ist etwas anderes als eine Broschüre mit eingedrucktem Firmennamen.

Echte Personalisierung beginnt bei der Relevanz.

Ein Geschäftsführer benötigt eine andere Argumentation als ein technischer Leiter. Der Einkauf bewertet andere Aspekte als das Marketing. Ein Bestandskunde braucht einen anderen Anlass als ein potenzieller Neukunde.

Je klarer diese Unterschiede berücksichtigt werden, desto weniger wirkt ein Mailing wie Werbung.

Und desto eher wird es als sinnvoller Impuls wahrgenommen.

Print bereitet vor, der Vertrieb verkauft leichter

Eine der sinnvollsten Rollen von Print im B2B ist die Vorbereitung eines persönlichen Vertriebsansatzes.

Klassische Kaltakquise beginnt häufig ohne vorherige Bekanntheit. Der Vertrieb ruft an oder schreibt eine Nachricht, obwohl der Empfänger das Unternehmen noch nie bewusst wahrgenommen hat. Ein Mailing kann den Vertriebskontakt vorbereiten. Nicht mit einer unpersönlichen Broschüre und der anschließenden Frage, ob diese angekommen sei. Sondern mit einem relevanten Impuls, auf den sich der Vertrieb konkret beziehen kann.

Beispielsweise ein Kurzreport zu einer branchenspezifischen Entwicklung, eine individuelle Potenzialanalyse, ein Vergleich typischer Prozesskosten und vieles Weiters.

Damit verändert sich die Gesprächseröffnung. Der Vertrieb ruft nicht mehr vollkommen kalt an. Er kann an ein Thema anknüpfen, das bereits physisch beim Empfänger angekommen ist. Print ersetzt das Vertriebsgespräch nicht, aber es kann aber die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass es überhaupt stattfindet.

Besonders stark bei Bestandskunden

Viele B2B-Unternehmen konzentrieren einen Großteil ihres Marketings auf Neukundengewinnung.

Dabei liegt ein erheblicher Teil des Potenzials häufig im bestehenden Kundenstamm.

Bestandskunden kennen das Unternehmen bereits. Vertrauen wurde aufgebaut. Prozesse, Ansprechpartner und Leistungen sind bekannt. Trotzdem werden viele Kunden nach Abschluss eines Projekts oder einer Bestellung kommunikativ kaum noch betreut.

Ein gezieltes Mailing kann deshalb sinnvoll sein, um bestehende Beziehungen zu reaktivieren, zusätzliche Leistungen sichtbar zu machen oder einen konkreten Anlass für ein neues Gespräch zu schaffen.

Besonders interessant sind beispielsweise:

• Ergänzende Leistungen, die der Kunde noch nicht nutzt.

• Wartungs-, Service- oder Modernisierungsangebote.

• Neue Lösungen für ein bereits bekanntes Problem.

• Veränderungen bei gesetzlichen oder technischen Anforderungen.

• Einladungen zu Fachveranstaltungen.

• Reaktivierung nach längerer Inaktivität.

Auch hier gilt:

„Wir wollten uns mal wieder melden“ ist aus Unternehmenssicht nachvollziehbar, aber aus Kundensicht ist es kein Grund, sich damit zu beschäftigen.

Print darf nicht am QR-Code enden

Viele Unternehmen verstehen Omnichannel-Marketing so:

Auf ein Printprodukt wird ein QR-Code gedruckt. Damit ist die Verknüpfung der Kanäle angeblich abgeschlossen.

Dabei fungiert ein QR-Code als technische Abkürzung. Entscheidend aber ist, was danach passiert.

Führt das Mailing auf eine allgemeine Startseite, entsteht sofort ein Bruch. Der Empfänger muss selbst herausfinden, wo das angekündigte Thema zu finden ist und was als Nächstes von ihm erwartet wird.

Eine gute B2B-Kampagne führt auf eine Landingpage, die den Gedanken des Mailings unmittelbar fortsetzt: Gleiche Botschaft. Gleiche Argumentation. Gleicher visueller Kontext.

Dort kann der Nutzer eine Analyse anfordern, einen Termin buchen, ein Fachpapier herunterladen, eine individuelle Berechnung durchführen oder mit dem richtigen Ansprechpartner Kontakt aufnehmen.

Anschließend können weitere digitale oder vertriebliche Schritte folgen.

Der zielgerichtete Prozess im Bereich der analogen Ansprache:

• Daten bestimmen die richtigen Accounts.

• Print erzeugt Aufmerksamkeit.

• Die Landingpage vertieft das Thema.

• Marketing Automation dokumentiert die Reaktion

• Der Vertrieb übernimmt bei echtem Interesse.

So entsteht aus einem Print-Mailing mit QR-Code ein abgestimmter B2B-Prozess.

Mailings – erst richtig und relevant und dann erst schick!

Bei Print wird sehr schnell über Formate gesprochen.

Brief oder Postkarte, Hochwertiges Papier, Sonderfarbe, Verpackung, Veredelung, Handschriftliche Ansprache, usw.? Diese Fragen sind zu Beginn nicht relevant.

Zunächst müssen andere Dinge geklärt werden:

• Welche Unternehmen sollen angesprochen werden?

• Welche Personen sind an der Entscheidung beteiligt?

• Welche geschäftliche Situation macht das Angebot gerade relevant?

• Welches Problem wird konkret adressiert?

• Warum sollte sich der Empfänger jetzt damit beschäftigen?

• Welche Reaktion soll ausgelöst werden?

• Was passiert nach dieser Reaktion?

• Wie wird der Erfolg bewertet?

Ohne diese Antworten ist ein hochwertiges Mailing lediglich hochwertig produzierte Beliebigkeit, denn wie bei jeder anderen Marketingmaßnahme gilt: Gestaltung kann eine gute Strategie sichtbar machen. Sie kann eine fehlende Strategie aber niemals ersetzen.

Der Erfolg ist messbar – aber nicht immer sofort

Individuelle QR-Codes, persönliche URLs, Gutscheincodes, separate Rufnummern, spezifische Landingpages oder CRM-Zuordnungen machen Reaktionen nachvollziehbar.

Im B2B darf die Bewertung trotzdem nicht zu kurzfristig erfolgen. Die gigitale Messung ist meist unmittelbarer und schneller.

Ein Mailing kann einen Entscheider auf ein Unternehmen aufmerksam machen, ohne dass sofort ein Termin gebucht wird. Vielleicht wird die Information intern weitergeleitet. Vielleicht entsteht der Bedarf erst einige Wochen später. Vielleicht taucht das Unternehmen erst bei der nächsten Ausschreibung wieder auf.

Die CMC-Studie zeigt auch im B2C-Kontext, dass physische Mailings langfristig wirken können. Ein erheblicher Teil der Bestellungen entstand erst mehrere Wochen nach dem Versand. Im B2B kann dieser Effekt noch stärker sein, weil Kaufentscheidungen komplexer und Entscheidungszeiträume länger sind. Deshalb braucht es mehr als eine reine Last-Click-Betrachtung.

Sinnvolle Kennzahlen können z.B. sein: Landingpage-Besuche aus dem Mailing, Reaktionen innerhalb definierter Zielaccounts, Gebuchte Termine, Anfragen und Angebotsvolumen usw.

Ein Mailing kann messbar sein, muss aber zur Realität des B2B-Vertriebs passen.

Der rechtliche Vorteil existiert – aber nicht pauschal

Postalische Werbung kann gegenüber der E-Mail-Kommunikation einen rechtlichen Vorteil besitzen.

Werbliche E-Mails benötigen grundsätzlich eine vorherige Einwilligung. Für Bestandskunden existiert unter den engen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG eine Ausnahme.

Bei postalischer Direktwerbung kann die Verarbeitung von Kontaktdaten unter bestimmten Voraussetzungen auf ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gestützt werden.

Das bedeutet jedoch nicht, dass beliebige Adressen gesammelt und ungeprüft angeschrieben werden dürfen.

Entscheidend sind unter anderem die Herkunft der Daten, die geschäftliche Beziehung, die Funktion des Empfängers, die konkrete Werbebotschaft, die vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person und eine dokumentierte Interessenabwägung.

Auch Werbewidersprüche müssen zuverlässig berücksichtigt werden. Print ist daher in vielen B2B-Konstellationen flexibler als E-Mail-Marketing. Ein rechtsfreier Raum ist es aber nicht.

Für welche B2B-Unternehmen sind Print-Mailings interessant

Print-Mailings sind vor allem dann interessant, wenn ein Unternehmen seine Zielaccounts klar eingrenzen kann und der Wert eines potenziellen Abschlusses den höheren Aufwand rechtfertigt.

Das kann beispielsweise gelten für Unternehmensberatungen und spezialisierte Dienstleister, Software- und IT-Anbieter, Maschinen- und Anlagenbauer, Hersteller erklärungsbedürftiger Investitionsgüter, Immobilien- und Finanzdienstleister, Anbieter technischer Services, Unternehmen mit Wartungs-, Modernisierungs- oder Folgegeschäft usw.

Weniger sinnvoll ist Print, wenn wahllos große Adressbestände angeschrieben werden, die Botschaft austauschbar bleibt und anschließend kein definierter Vertriebsprozess existiert.

Dann wird aus einem Mailing nur ein weiterer durchschnittlicher und vergleichbarer Kontaktversuch. Nur eben auf Papier.

Print bietet strategisch interessante Möglichkeiten.

Das Comeback von Print ist die Reaktion auf die Nebenwirkungen der immer stärker werdenden Digitalisierung. Raus aus der Masse und Vergleichbarkeit.

Je voller digitale Kanäle werden, desto wertvoller können Kontaktpunkte sein, die nach anderen Regeln funktionieren. Je einfacher sich automatisierte Ansprache produzieren lässt, desto wichtiger wird echte Relevanz. Und je schwerer Entscheider digital zu erreichen sind, desto interessanter wird eine gezielt eingesetzte physische Kommunikation.

Print ersetzt natürlich keine Website, kein CRM, kein Account-Based Marketing und keinen persönlichen Vertrieb. Aber es kann all diese Instrumente unterstützen und dadurch wirkungsvoller machen.

Das B2B-Mailing der Zukunft ist deshalb datenbasiert ausgewählt, inhaltlich relevant, physisch zugestellt, digital weitergeführt und vertrieblich nachgefasst.

Print ist nicht zurück, es wurde nur in vielen B2B-Strategien vernachlässigt.