Praxis-Leitfaden zu Artikel 50 EU AI Act · Stand: 9. August 2026
Das Wichtigste zuerst
Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der KI-Verordnung sind seit dem 2. August 2026 anwendbar, also seit einer Woche. Der viel diskutierte Digital Omnibus hat daran nichts geändert: Er hat die Hochrisiko-Pflichten verschoben, Artikel 50 aber ausdrücklich nicht.
Genau hier entsteht derzeit der teuerste Irrtum im Mittelstand. Aus der Schlagzeile „Der AI Act wurde verschoben" leiten viele Geschäftsführer ab, dass 2026 nichts zu tun sei. Verschoben wurden die Pflichten für Hochrisiko-Systeme (jetzt Dezember 2027 bzw. August 2028). Die Kennzeichnungspflichten, die praktisch jedes Unternehmen mit Chatbot oder generativer KI im Marketing betreffen, gelten seit letzter Woche.
Die zweite gute Nachricht vorweg: Sie müssen deutlich weniger kennzeichnen, als die aktuelle Panikwelle nahelegt. Der häufigste Fehler in der Praxis ist im Moment nicht die fehlende Kennzeichnung, sondern die überflüssige.
Welche Rolle haben Sie?
Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen, und davon hängt fast alles ab.
Anbieter entwickeln ein KI-System und bringen es auf den Markt. Das sind OpenAI, Google, Adobe, Midjourney, aber auch Sie, wenn Sie ein eigenes KI-Produkt anbieten oder ein Modell unter eigenem Namen weiterverkaufen.
Betreiber setzen ein KI-System im eigenen Betrieb ein. Wer mit ChatGPT Produkttexte schreibt, mit Midjourney Kampagnenmotive erzeugt oder einen Service-Chatbot auf die Website stellt, ist Betreiber.
Der Regelfall im Mittelstand: Sie sind Betreiber. Die technisch aufwendigen Pflichten, insbesondere das maschinenlesbare Wasserzeichen in jeder erzeugten Datei, treffen den Anbieter. Ihre Pflichten sind kommunikativer Natur und in aller Regel mit überschaubarem Aufwand erfüllbar.
Vorsicht bei einer Konstellation: Wenn Sie ein fremdes KI-System unter Ihrem eigenen Namen oder Ihrer Marke anbieten, etwa einen White-Label-Chatbot als „Ihr digitaler Assistent", können Sie rechtlich in die Anbieterrolle rutschen. Das ist kein Randfall, sondern passiert in Agentur- und Softwareprojekten regelmäßig.
Welcher der vier Fälle liegt vor?
Artikel 50 kennt vier Situationen. Nur wenn eine davon vorliegt, entsteht überhaupt eine Pflicht.
Fall 1: Ihr Kunde spricht direkt mit einer KI (Art. 50 Abs. 1)
Wen es trifft: Anbieter, faktisch aber jeden, der ein solches System auf seiner Website betreibt.
Chatbots, Voicebots, KI-gestützte Telefonassistenten, automatisierte E-Mail-Antworten im Dialog. Menschen müssen erkennen können, dass sie mit einer Maschine sprechen, und zwar beim ersten Kontakt, nicht im Impressum.
Ausnahme: Wenn es aus dem Zusammenhang für eine verständige Person offensichtlich ist. Auf diese Ausnahme sollten Sie sich nicht verlassen, ein Hinweis kostet Sie nichts.
In der Praxis: Ein Satz in der Begrüßung des Bots reicht. „Hallo, ich bin der digitale Assistent von [Firma]. Ich beantworte Ihre Fragen automatisiert und leite Sie bei Bedarf an einen Kollegen weiter." Das ist gleichzeitig gute Nutzerführung.
Fall 2: Synthetische Inhalte müssen maschinenlesbar markiert sein (Art. 50 Abs. 2)
Wen es trifft: Nur Anbieter. Das ist die Pflicht, die technisch wehtut, und sie liegt bei den Herstellern der Generatoren, nicht bei Ihnen als Nutzer.
Erzeugte Bilder, Videos, Audio und Texte müssen in einem maschinenlesbaren Format als künstlich erzeugt erkennbar sein, etwa über Metadaten nach dem C2PA-Standard oder ein Wasserzeichen wie SynthID.
Fristenlage: Für KI-Systeme, die nach dem 2. August 2026 auf den Markt kommen, gilt die Pflicht sofort. Für Systeme, die vorher schon verfügbar waren, hat der Digital Omnibus eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 eingeräumt.
Was das für Sie bedeutet: Sie müssen selbst keine Wasserzeichen setzen. Aber Sie sollten wissen, welche Ihrer eingesetzten Werkzeuge die Markierung mitliefern, weil sie Ihre eigene Nachweisführung erheblich vereinfacht.
Fall 3: Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung (Art. 50 Abs. 3)
Wen es trifft: Betreiber.
Wer Systeme einsetzt, die Emotionen erkennen oder Menschen anhand biometrischer Daten in Kategorien einsortieren, muss die betroffenen Personen darüber informieren. Im klassischen Mittelstand ist das der seltenste Fall, relevant wird er etwa bei Videoanalyse im Handel oder KI-gestützten Bewerbungsverfahren.
Fall 4: Deepfakes und bestimmte KI-Texte (Art. 50 Abs. 4)
Wen es trifft: Betreiber. Das ist Ihr Fall.
Hier liegt die eigentliche Kennzeichnungspflicht für Unternehmen, die generative KI im Marketing nutzen, und hier wird derzeit am meisten falsch verstanden.
Die Pflicht greift bei Deepfakes, also bei Bild-, Audio- oder Videoinhalten, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen so ähneln, dass sie fälschlicherweise für authentisch gehalten werden könnten. Das entscheidende Kriterium ist die Täuschungseignung.
Für Texte gilt eine engere Regel: Kennzeichnungspflichtig sind KI-generierte Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren und ohne menschliche Prüfung veröffentlicht werden. Ihre Produktbeschreibung fällt nicht darunter.
Der Entscheidungsbaum für den Alltag
Für die häufigste Frage im Marketing, also „muss ich dieses KI-Bild kennzeichnen?", genügt eine Prüfung in drei Fragen:
Frage 1: Zeigt der Inhalt etwas, das für echt gehalten werden könnte? Ein fotorealistisches Bild einer Person, eines Gebäudes, eines Produkts, einer Situation. Wenn nein, endet die Prüfung hier: keine Kennzeichnungspflicht.
Frage 2: Ist die künstliche Herkunft offensichtlich? Eine erkennbar stilisierte Illustration, ein abstraktes Headerbild, eine Fantasielandschaft, ein Icon. Wenn ja, keine Kennzeichnungspflicht.
Frage 3: Handelt es sich um erkennbar künstlerische, kreative oder satirische Werke? Dann greift eine abgeschwächte Pflicht: Der Hinweis darf so gestaltet sein, dass er die Darstellung des Werks nicht beeinträchtigt.
Bleibt am Ende ein täuschungsgeeigneter, realistisch wirkender Inhalt übrig, kennzeichnen Sie ihn.
Konkret: kennzeichnungspflichtig
Fotorealistische Produktaufnahmen, die es so nie gab
Synthetische Testimonials, Models oder Mitarbeiterfotos
KI-generierte Stimmen in Werbespots, die menschlich klingen sollen
Realistische Aufnahmen von Räumen, Gebäuden oder Ereignissen, die nicht existieren
Bearbeitungen, die den Aussagegehalt eines echten Fotos verändern
Konkret: nicht kennzeichnungspflichtig
Erkennbar illustrative Grafiken, Icons, abstrakte Muster
Mit KI unterstützte Texte, die ein Mensch redigiert und verantwortet
KI-Recherche, KI-Übersetzung, KI-Zusammenfassung im internen Gebrauch
Rein technische Bildbearbeitung wie Freistellen, Retusche oder Farbkorrektur
Interne Präsentationen und Dokumente ohne Veröffentlichung
Der letzte Punkt räumt mit dem verbreitetsten Missverständnis auf: Es gibt keine allgemeine Pflicht, jeden KI-Einsatz zu kennzeichnen. Wer unter jeden Blogartikel „mit KI erstellt" schreibt, erfüllt keine Pflicht, sondern beschädigt ohne Not das Vertrauen in die eigenen Inhalte.
Wie richtig gekennzeichnet wird
Der Hinweis muss klar, erkennbar und spätestens bei der ersten Interaktion vorliegen. Für die Praxis heißt das zwei Ebenen:
Sichtbar für Menschen. Ein Badge im oder am Bild, eine Bildunterschrift, ein Hinweis im Video-Vorspann. Formulierungen wie „KI-generiert" oder „Mit KI erzeugtes Bild" genügen. Ein Vermerk, der erst nach drei Klicks im Impressum auftaucht, genügt nicht.
Maschinenlesbar in der Datei. Metadaten nach C2PA-Standard oder eine entsprechende strukturierte Auszeichnung im Quelltext der Seite. Für Betreiber ist das derzeit keine ausdrückliche Pflicht, aber es ist der praktikabelste Nachweis, dass Sie Ihre Sorgfaltspflichten erfüllt haben, und die Richtung, in die sich Standards und Plattformen bewegen.
Was bei Verstößen droht
Verstöße gegen die Transparenzpflichten sind mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes bewehrt, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4 KI-VO).
Realistisch für einen Mittelständler ist das Bußgeld allerdings nicht das größte Risiko. Wahrscheinlicher sind wettbewerbsrechtliche Abmahnungen durch Konkurrenten und Verbände, denn eine unterlassene Kennzeichnung lässt sich als Irreführung einordnen. Diese Schiene ist schneller, billiger und für den Abmahnenden attraktiver als jedes Behördenverfahren.
Ihre Aufgabenliste für die nächsten vier Wochen
Bestandsaufnahme: Wo im Unternehmen wird generative KI eingesetzt? Marketing, Vertrieb, Service, HR, Produktentwicklung. Diese Liste existiert in den wenigsten Unternehmen und ist die Grundlage für alles Weitere.
Rollen klären: In welchen dieser Fälle sind Sie Betreiber, in welchen möglicherweise Anbieter? Besonders bei White-Label-Lösungen genau hinsehen.
Chatbot prüfen: Falls vorhanden, ist der KI-Hinweis in der Erstansprache gesetzt? Das ist der schnellste Fix mit der klarsten Pflichtenlage.
Bildbestand sichten: Welche veröffentlichten Bilder sind KI-generiert und täuschungsgeeignet? Nachkennzeichnen.
Prozess statt Einzelfall: Legen Sie fest, wer künftig vor Veröffentlichung prüft und dokumentiert. Ohne feste Zuständigkeit wird die Prüfung nach drei Wochen vergessen.
Dokumentation: Halten Sie Ihre Entscheidungen fest, auch die gegen eine Kennzeichnung. Im Streitfall zählt, dass Sie geprüft haben.
Einordnung und Vorbehalt
Dieser Leitfaden gibt den Stand vom 9. August 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Drei Punkte, bei denen sich noch etwas bewegen kann:
Die Leitlinien der EU-Kommission zu Artikel 50 konkretisieren einzelne Auslegungsfragen, und die Aufsichtspraxis der nationalen Behörden steht am Anfang. Für Deutschland ist die Marktüberwachungsstruktur über das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz noch im Aufbau. Und die technischen Standards zur maschinenlesbaren Kennzeichnung entwickeln sich weiter.
Was sich daraus ableiten lässt: Die Grundlogik der Pflichten steht fest und wird sich nicht mehr wesentlich ändern. Die Detailfragen an den Rändern klärt die Praxis der kommenden Monate. Wer jetzt eine saubere Bestandsaufnahme macht und die klaren Fälle löst, hat den relevanten Teil erledigt. Bei komplexeren Konstellationen, insbesondere in der Frage Anbieter oder Betreiber, ist eine anwaltliche Prüfung das Geld wert.
